Duitse krant ‘Bild’ wil met reclame laten zien: we zijn ook kritisch op (hard) rechtse politici

Het Duitse „Wir bringen’s auf den Punkt” betekent zoveel als „We zeggen waar het op staat”. In een nieuwe opzienbarende reclamecampagne van tabloid Bild belandt de ‘Punkt’ precies onder de neus van Björn Höcke, het extreem-rechtse boegbeeld van de partij Alternative für Deutschland. Zeggen waar het op staat, suggereert de campagne, betekent ook duidelijk maken dat Höcke een nazi is.

Bild, de grootste krant van Duitsland, lanceerde het marketingoffensief dinsdag 31 oktober. De overkoepelende slogan luidt ‘Bild bleibt Bild’. Volgens de begeleidende tekst van uitgeverconcern Axel Springer moet daarmee benadrukt worden dat de krant dezelfde blijft, ook nu de oplage van de krant slinkt en meer mensen Bild online lezen. De uitgever meldt dat meer dan 38 miljoen mensen per maand Bild lezen.

Achterklap

Dat Bild de Bild blijft, en zich bepaald niet door de tijdgeest laat beïnvloeden, zal voor veel lezers geen nieuws zijn. De krant en de bijbehorende app grossiert in foto’s van semibekende vrouwen in bikini, achterklap over Duitse soapsterren en tv-koks, minutieus nieuws over de Bundesliga, en harde campagnes tegen de hoofdzakelijk progressieve regering onder Olaf Scholz (SPD).

‘Wir bringen’s auf den punkt’: Duits voor ‘wij zeggen waar het op staat’ in campagne van ‘Bild’
Bild

Met het Höcke-beeld in de reclame zal Bild proberen duidelijk te maken dat het blad niet alleen progressieve partijen aanpakt, ook al kan de lezer soms die indruk krijgen.

Ander onderdeel van de reclame is een met kunstmatige intelligentie geproduceerd filmpje, waarin Olaf Scholz zogenaamd in de Bondsdag verkondigt dat „zolang wij er een puinhoop van maken, Bild blijft schrijven dat we er een puinhoop van maken”. Andere politici in het filmpje schudden wanhopig het hoofd.

Ook al schrijft Bild dat alles min of meer bij het oude blijft: de krant worstelt met het vinden van de juiste koers, de oplage daalt, en hoofdredacties wisselen elkaar in hoog tempo af.

Van oudsher is Bild rechts-populistisch; de succesformule leek te zijn dat de krant altijd hét onderwerp op de voorpagina had dat heel Duitsland bezighield. Dat vermogen lijkt wat te zijn afgenomen – ook al presenteert Bild, onder de redelijk nieuwe hoofdredacteur Marion Horn, zich als een oud vertrouwd merk.

Volgens reclame van ‘Bild’ zelf kunnen alle politici kritiek van de krant ‘Bild’ verwachten.
Bild